Что такое брендинг. Брендинг - это что такое? Инструменты и понятия

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг - это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель — внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой. Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг - это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

Если есть на свете люди не подверженные действию рекламы, то живут они там, где нет средств донесения информации ни в каком виде. Это место, где нет Интернета, газет, радио, где не печатаются постеры и не стоят борды. Где-то затерялись такие острова в больших океанах с теплыми водами. Остальная часть населения знает мировые бренды.

Бренд и брендинг

Создавая компанию, давая название торговой марке или определенной группе товаров, потенциально создается бренд. То есть бренд - это имя, под которым выпускается товар или услуга. Брендинг – это маркетинговый процесс запуска и проведения мероприятий, направленных на планомерное формирование, развитие спроса и популярности товара (бренда) у потребителей.

Английское слово brend дословно переводится как "клеймо", "тавро". Поэтому трактовка слова "брендинг" может иметь несколько вариаций в зависимости от того, как тот или иной человек проводит аналогии с русским вариантом перевода.

Брендировать можно практически все: имя актера, марку воды, средство передвижения, товар. Брендинг компании проводится с целью вызвать доверие не просто к торговой марке, а к комплексу товаров, выпускаемых под эгидой одного бренда. Но в этом случае существуют репутационные риски. Если имиджу компании или какому-либо товару будет нанесен урон, пострадает вся линейка выпускаемых товаров или услуг. Бренд - это прежде всего имидж, однажды заложенный и непогрешимый на всем отрезке существования продукта.

Основная цель брендинга – формирование популярности торговой марки, бренда в среде целевой аудитории, для которой и создавалось предложение, товар или услуга. Это общая цель любой маркетинговой кампании при разработке целей всех мероприятий.

Задача брендинга – это охват всей целевой аудитории и формирование у нее устойчивых предпочтений к марке, товару, услуге. Выполнение основной задачи растягивается по времени и зависит от рекламной кампании, которая разрабатывается под цели и задачи каждого этапа реализации маркетингового плана.

Инструменты и понятия

Брендинг товаров - необходимая мера для успешного бизнеса. Прежде чем планировать выпуск продукции на рынок, маркетологи определяют целевую аудиторию потребителей (ЦА). Последняя определяется исходя из нескольких понятий: для кого будет предназначен товар и кто будет его покупателем. При первом приближении определяется предназначение товара: для конечного потребителя, для бизнес-партнеров, для государственных учреждений. Дальнейшая градация ЦА происходит по признакам, присущим той группе потребителей, на которую ориентирован товар. Для конечной целевой аудитории определяются пол, возраст, финансовое положение и так далее.

Определение ЦА - важнейшая часть маркетинговых мероприятий по брендированию товара/услуги. Неверно расставив приоритеты на этом этапе, корректировать маргетинговую стратегию придется по мере накопления проблем с продажами и популярностью. Чаще всего приходится начинать с первого шага. А это негативно сказывается на бренде. Брендинг - это процесс выявления ценности бренда для целевой аудитории и наложение его образа на предпочтения покупателей.

Чтобы не ошибиться на этом этапе, создаются фокус-группы из людей основной целевой аудитории, где тестируются атрибуты бренда. Группа обычно состоит из 10-15 человек, что дает основной срез восприятия. Групп может быть несколько. Это зависит от масштабности проекта. Если компания собирается выпускать региональный товар, хватает 2-3 фокус-групп, если проект носит национальные черты, фокус–группы создаются в каждом регионе, чтобы получить максимально репрезентативную картину с минимальной погрешностью результатов.

Комплекс маркетинговых мероприятий

Бренд – это не устоявшееся понятие, привязанное к конкретному товару. Сколько раз можно было наблюдать метаморфозы давно известных торговых марок! Они существуют на рынке не один десяток лет, но постоянно меняются, расширяя сферы своего влияния, находя новые торговые ниши или просто оформляя новый рекламный посыл или логотип. На любом этапе бренд нуждается в комплексе мер по выведению на рынок, поддержанию или ребрендингу.

Инстументы брендирования

Ничто не происходит само собой. Создание брендинга требует определенных шагов и использования инструментов маркетинга для успешного продвижения и популяризации на рынке. В комплекс мер входят:

разработка имени бренда – нейминг;
описание бренда;
выявление ценностных характеристик для целевой аудитории потребителей – позиционирование;
дифференцирование признаков товара в той же категории, что и товары конкурентов, – отстройка;
визуальное оформление бренда (упаковка, написание, рекламный посыл и т. д.);
продвижение в конкурентной среде, увеличение степени узнаваемости и популярности бренда;
рекламная кампания и постоянная рекламная поддержка.

Концепция управления брендами

Любая компания может выпускать на рынок несколько товаров, каждый из которых будет брендом. В мире миллионы компаний, имеющих портфель брендов, каждый из которых получает отдельную маркетинговую стратегию, разные целевые аудитории, перспективы развития и рекламные кампании. Брендинг - это необходимая мера для индивидуализации продукта и соединение его образа с потребностями целевой аудитории.

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные того или иного изготовителя. Все использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг - это процесс, в ходе которого у формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель - внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг - это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

Цели и задачи брендинга

В большинстве случаев брендирование ставит целью увеличение объемов продаж. Достигается это за счет повышения интереса к продукции и, что самое важное, благоприятного образа торговой марки. Сегодня все чаще под одной маркой выпускается несколько товаров. Например, американская компания CAT, специализирующаяся на выпуске строительной техники, передала права на использование своего бренда малоизвестному британскому производителю мобильных устройств. В итоге на рынке появился телефон CAT, ассоциирующийся с высокой производительностью и надежностью. Но, как уже отмечалось, не всегда такой метод продвижения ставит целью именно коммерческий успех. В частности, брендинг территорий может быть направлен на создание благоприятного образа у местного населения. Для этого могут использоваться такие же что и на потребительском рынке.

Этапы создания бренда

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа.

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.

Технологии брендинга

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов.

Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями.

Принципы брендирования

Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.

Особенности российского брендинга

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.

Современный брендинг

Впервые технологии брендирования в современном понимании были применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.

Заключение

Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет мало для объяснения его природы. Все-таки брендинг - это процесс выработки ментального восприятия. Использовать его результат можно в любых целях. Ведь недаром брендинг тесно связан с такими свойствами, как имидж и репутация. Другое дело, что именно в сфере коммерческих интересов он приносит наибольшие дивиденды, поэтому и возник в условиях рыночной конкуренции. Сущностные методы и принципы создания потребительских образов вряд ли изменятся в ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно будут развиваться.

Содержание

Мы часто слышим слова: бренд, брендинг, брендирование. И, казалось бы, их понимаем.

Что такое бренд

Брендом мы привыкли считать обозначение определенного продукта или продуктовой линейки. Услышав название, мы сразу понимаем о какой продукции идет речь, насколько она качественная, популярная, доступная. Получается, что по названию, мы можем заменить всю информацию о компании, продукте, услуге.

Различают две характеристики:

Визуальная (гайдлайн), включает в себя: название, логотип, отличительные визуальные элементы, по которым компания становится узнаваемой. Гайдлайн - это своеобразный паспорт бренда, где описаны рекомендации по грамотному использованию визуальных характеристик бренда.
Образная, включает в себя: фирменный стиль, репутацию и имидж. Совокупность основных элементов при создании бренда. Среди них: цель, индивидуальность, позиция, ценности. Основная задача - создание полного понятия и рекомендации по его использованию. С его помощью должно прийти целостное понимание бренда.

Продвижения создается с целью монополизации рынка в определенном сегменте. Раньше, это слово могло применяться не к каждому «товарному знаку», а только к широко известному. Чем выше известность - тем большая стоимость бренда. Деятельность регулируется Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association). Конечно, основной целью, будет создание целостного образа о компании и продукции, чтобы каждый, слыша название, мог понять о чем идет речь. В период с 2002 по 2007 года, был составлен рейтинг по оценке мировых компаний. Три лучших были оценены в 50 миллиардов долларов: Coca-Cola, Microsoft, Google.

Что такое брендинг

Брендинг - это процесс создания бренда.

Семь этапов:

Целеполагание. Включает в себя: цель создания компании, место бренда в компании, определение конкурентных преимуществ, KPI.
Планирование проекта. Включает в себя: все ресурсы компании, определение аудитории заказчиков, исполнителей, сроки выполнения проекта, другие условия или ограничивающие факторы.
Анализ рыночной ситуации. Включает в себя: конкурентов, целевую аудиторию, рынок.
Формулирование сущности. Включает в себя: полезность для потребителей, индивидуальность, визуальные атрибуты.
Стратегия управления. Включает в себя: бренд-бук, назначение ответственных за развитие, план по продвижению, план по мониторингу, оценке эффективности.
Продвижение. Включает в себя: медиаплан, рекламную продукцию,размещение, акции, программы лояльности для клиентов.
Мониторинг и оценка эффективности действий. Включает в себя: KPI, сравнение текущего и желаемого состояния, внесение изменений в стратегию развития.

Также, брендинг - это формирование имиджа компании в течении долгого времени, так называемый «Бренд-имидж». Филип Котлер говорил: «Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.» Создавая имидж, учитывают эмоции, которые продукт вызывает у потребителя. Например компании по производству косметики, в качестве бренд-имиджа, используют лица известных моделей или актрис.

Что такое брендирование

Брендирование - это одно из направлений рекламы, которое работает на улучшение имиджа компании, путем нанесения рекламной информации на различные поверхности (транспорт, витрины, оборудование). Наиболее популярным является брендирование автотранспорта. Компании наносят логотипы своей фирмы на собственный автопарк. Так, в городе часто можно увидеть курьера, на машине которого логотип фирмы, предлагающей доставку пиццы и так далее. Еще один вариант - это размещение рекламы на автобусах, трамваях, маршрутных такси. Фирма размещает рекламу своей компании на общественном транспорте, что дает хорошую возможность привлечения новых клиентов. Другой нишей является нанесении рекламы на витрины, промо-стойки. Красивых девушки за фирменными стойками супермаркетов, предлагают попробовать тот или иной продукт. Компании используют брендирование своих витрин для узнаваемости и повышения популярности своих продуктов. Еще, вы часто замечаете логотип фирмы на канцелярских принадлежностях, бланках и т.п. Получая фирменную ручку, блокнот или зажигалку, вы постоянно имеете знак напоминания о том, услугой чьей фирмы вы воспользовались, или чью продукцию приобрели.

Подделка бренда - Мимикрия

К сожалению, не все компании на рынке добросовестно рекламируют свою продукцию. Фотографическое сходство. Компания создает похожий логотип и покупатель, по невнимательности, может не обратить внимания, что приобретает совсем не тот продукт.

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding " не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

В комплекс работ по брендингу включается:

нейминг, разработка названия бренда;
описания бренда;
выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
создание оформления бренда;
продвижение и популяризация бренда;
рекламная поддержка.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.