Какой должен быть результат от рекламы. Методы оценки эффективности рекламной кампании


Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направ-лениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результатив-ность.
Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

14.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
восприниматься целевой аудиторией позитивно;
привлечь внимание;
остаться в памяти потребителя;
убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);
подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.
Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.
В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.
После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании

1. Метод оценки психологического восприятия. При использова-нии этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.
Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положи-тельные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень воспри-ятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки сумми-руются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Экс-перимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.
В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании
1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.
Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).
Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.
С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонив-шего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего опре-деляют лучшее рекламное средство.
Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.
Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа лю-дей.
По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании
Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1. Метод "отзыва без помощи" . Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона , который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча . По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, кото-рые:
только видели рекламное объявление;
частично его читали и установили рекламодателя;
прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников" , предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.
В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле


где З - число лиц, запомнивших рекламу;
К - число лиц, купивших рекламируемый товар;
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).
Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампа-нии надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.
Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:


где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.
По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.


где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;
З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.
Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, реклам-ные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для опреде-ленных товаров на выбранном рынке.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

  • при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
  • в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
  • финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

  1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
    • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
    • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
    • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
    • формирование устойчивых ассоциаций;
    • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
    • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
    • способность привлечения внимания и др.
  2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

  1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
  2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
    • объемы продаж;
    • количество обращений клиентов;
    • оборачиваемость товара и др.

    3. ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

  3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
  4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
  5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

  1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
    • уровень оборота сверх ожидаемого;
    • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
  2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
  3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
    ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
    • ЭЭ – экономическая эффективность;
    • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
    • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
    • З р – затраты на рекламу.
  4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
    Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
    • Э р – эффективность рекламы;
    • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
    • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
    • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
    • З р – затраты на рекламу.
  5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
  6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

  • интервью;
  • анкетирование;
  • наблюдение;
  • эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
  • тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

  1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
    • соответствие и охват целевой аудитории;
    • адекватная форма и содержание;
    • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
  2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
  3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы попытаться предвидеть ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследования рекламы также обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях определенного риска и неопределенности.

При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое воздействие рекламы в идеале должен приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, что отличается яркостью, оригинальностью, благозвучием, что легко запоминается и не вызывает раздражения. Насколько сильным и позитивным является психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она является экономически эффективной. Поэтому экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж товаров зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, то есть сравнение запланированных и реально полученных показателей. Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности.

> определение разницы между запланированными и фактическими расходами на проведение рекламной кампании?;

1. Проведения ревизии, т. е. ситуационного анализа, который должен дать "фотографии" деятельности фирмы, в том числе рекламной. В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализа.

2. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы). Обязательно должна быть проведена рационализация целей, то есть определение того, какую рекламную действие, для какого продукта, в которой целевой группе и когда надо сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продаж на 10%, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы с 40% до 55%.

3. Определение фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделю, месяц, квартал, год).

4. Сравнение фактических величин с плановыми и стандартными.

5. Анализ результатов сравнения, что дает возможность вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании.

в Целях контроля результатов деятельности фирмы являются:

> контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;

> контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используют в ходе проведения рекламной кампании;

> контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;

> контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т. д и расходования средств на эти мероприятия.

Широкоизвестное высказывание владельца универмага Джона Уонамейкера: "Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу зря, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится зря". Поэтому следует проводить постоянный анализ эффективности рекламных мероприятий.

Проведение анализа эффективности рекламных мероприятий может осуществляться по нескольким направлениям: определение целесообразности рекламы в целом, расчет результативности ее отдельных средств, определение условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

эффективность рекламы коммерческих компаний определяется с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, стоит выяснить, что именно они знают про данную фирму; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, а что нет; что следует в ней изменить, дополнить?

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, влияния сезонной продажи или случайных обстоятельств, таких, например, как изменение цен или исчезновение конкурента. Относительное экономическое оценивание эффективности рекламы заключается в сравнении:

1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;

2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара могут сказаться его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П - прирост

где Э - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Щ - затраты на рекламу, грн.; С/д - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн.

В данном случае полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сопоставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого сопоставления могут быть следующими:

Однако полученных данных для определения экономической целесообразности затрат на проведение различных рекламных мероприятий недостаточно. Точнее целесообразность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых, невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; во-вторых, неверно сводить задачи рекламы лишь к увеличению товарооборота.

Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы, а также сделать сравнительный анализ деятельности конкурентов позволяют следующие показатели.

Базовым показателем, который используется для расчета других, есть рейтинг. Рейтинг отражает популярность того или иного телеканала в течение определенного времени. Учитывая специфику проведения исследований телеглядацької аудитории в Украине - это отношение количества зрителей (канала или программы) до всего населения областных центров Украины:

При расчете показателей, характеризующих рекламную кампанию, рассчитывают:

GRP (Gross Rating Points - суммарное значение рейтинга) - характеризует интенсивность рекламной кампании, которая состоялась в течение определенного времени. Этот показатель является универсальным эквивалентом, который используют для сравнения рекламных кампаний, которые происходили в разные промежутки времени и которые проводили различные рекламодатели. Формально GRP является суммой рейтингов для наиболее общей целевой аудитории (население областных центров) за всеми выходами определенного рекламы в течение указанного периода времени:

где п - количество выходов.

Заметим, что определенная группа людей может быть включена одновременно в несколько рейтингов, поэтому сумма может превышать 100%. В рекламной практике заметная рекламная кампания на телевидении набирает более 100 GRP. Рекламная кампания считается мощной, если значение GRP превышает 1000 GRP.

TRP (Target Rating Points - значение рейтинга для целевой аудитории) вроде GRP, однако характеризует интенсивность воздействия определенной рекламной кампании на указанную целевую аудиторию. TRP является суммой рейтингов для данной целевой аудитории за всеми выходами определенного рекламы в течение определенного периода времени.

Чаще всего TRP сравнивают с GRP. Чем больше отношение TRP/GRP, тем эффективнее будет или была реклама на выбранных телеканалах. Большее значение TRP по отношению к GRP свидетельствует о большей популярность средства массовой информации для данной целевой аудитории по сравнению с общим значением.

Большинство рекламодателей стремятся донести свое рекламное обращение именно к определенной целевой аудитории, которая является потенциальным потребителем продукции, которая рекламируется. Поэтому для анализа эффективности избранных телеканалов с точки зрения достижения определенной целевой группы является важным сравнения TRP с GRP.

Кроме этого сравнения из GRP TRP важным является определение цены на размещение рекламы. При покупке рекламного времени из расчета стоимости 1 GRP при умелом планировании можно достичь гораздо лучших показателей для целевой аудитории, чем для всего населения, а значит достижения 1% целевой аудитории будет стоить меньше.

Количество выходов также является одной из характеристик интенсивности рекламной кампании. Количество выходов - количество подач определенного рекламного обращения в течение указанного промежутка времени. Этот показатель никак не учитывает характеристики расходов или популярности, однако является базовым для других расчетов.

Охват (Reach) характеризует количество людей, что наблюдали определенную рекламу в течение указанного периода. Другими словами, охват является процентным отношением количества людей, которые наблюдали определенную рекламу или рекламную кампанию в течение определенного времени и которые принадлежат к определенной целевой аудитории, к общему размеру целевой аудитории.

Охват дает возможность оценить, сколько людей получили информацию, что содержится в рекламе. Этот показатель не может превышать 100%.

СРР (Cost Per Point - стоимость 1 пункта рейтинга) является показателем, характеризующим эффективность размещения рекламы на телевидении с точки зрения стоимости - это стоимость достижения одного процента целевой аудитории. Иначе говоря, СРР отражает сумму средств, которую следует потратить на рекламу на телевидении, чтобы ознакомить с рекламным обращением один процент целевой аудитории.

На телевидении чаще всего используют такой показатель, как 60" (или 30") СРР, поскольку на стоимость размещения рекламы влияет длительность рекламного обращения.

СРР является одним из важнейших критериев, по которым выбирают средства массовой информации, в которых планируется размещение рекламы.

СРТ (Cost Per Thousand - стоимость тысячи контактов) является показателем, подобным СРР. Как и СРР, СРТ характеризует эффективность размещения рекламы на определенном телеканале, однако единицей сравнения является не процент, а численность населения в тысячах человек. Следовательно, СРТ рассчитывается как стоимость одного выхода с определенными временными, пространственными и другими характеристиками к средней численности населения в тысячах:

Использование СРТ целесообразно, когда исследователя интересует не процент данной целевой аудитории, а количество людей, которые наблюдают рекламу. Такая необходимость возникает при сравнении СРТ разных целевых аудиторий.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, который осуществляет воздействие на сбыт товара. Именно поэтому при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс условий и факторов, которые способствуют или препятствуют достижению маркетинговых целей.

Рекламная кампания любого вида товара или услуги многокомпонентна и потому ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда:

Имеется комплекс положительных решений;

Рассчитана оптимальная частота размещения .

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей .

Оценивая соотношение объемов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

Оценивая изменение процента информированности целевой рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услуга .

Используются ещё и косвенные оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий:

Систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

Организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации (фиксируются количество запросов, источники рекламной информации -- рекламные объявления, выставки, устные сообщения и пр.);

Анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия .

Согласно Антипову следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия .

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

Медиаметрическая оценка подразумевает под собой численную, количественную оценку параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) .

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной кампании, а именно -- сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономический эффект. Кроме того, реклама -- лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта .

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т.е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект .

Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой затратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы .

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы является не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стереотипов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. .

В своем изложении методов определения коммуникативной эффективности рекламы Антипов опирается на работу ДжоэлаДжея Дэвиса с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории .

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, - осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла .

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании .

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

Нравится или не нравится материал?

Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?

Способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то, что было воспринято, а что - нет?

Что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято ?

Экономическую эффективность более подробно рассматривает Бернадская.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (см формулу 1) :

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % .

Э = Тд * Нт / 100 - (3р + Рд), (2)

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле 3 .

Э = Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр, (3)

Т - товарооборот, руб;

(Ip - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

Эр = Пр - Зр, (4)

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли .

Р = (П / З)*100%, (5)

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

В работе Васильева и Полякова отдельно выделяют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителя, бальной оценки или оценки аналогами;

2. Косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а так же покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов - потребителей за определенный промежуток времени (см. формулу 7) .

Эр(t) = Nкр(t) - Nк(t), (7)

где Nкр - число контактов потребителей после рекламы;

Nк - число контактов;

t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

dt=Эр(t)/З, (8)

Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы .

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; реклама и число новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж .

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине), можно воспользоваться формулой 9 .

где В - степень привлечения внимания прохожих;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Д = К/С, (10)

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) - это отношение лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН (см. формулу 11) .

В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (11)

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кассирами .

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламной кампании могут быть следующими:

Приобретение имиджа, репутации, лояльности;

Дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

Увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

Правильное восприятие «эффект отложенного опроса» после рекламной кампании;

Большое количество методов оценки эффективности рекламной кампании рассматривается в работе Куталиева и Попова. Отмечается, что в распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов -- как качественных, так и количественных. С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно. Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересен здесь Q -метод -- довольно свежее решение задачи, не лишенное оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур .

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. .

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :

где Т д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу :

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.; Т д -- до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U Р -- расходы на рекламу, руб.; U Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой :

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

mob_info