Фокус группа как метод исследования в маркетинге. Фокус-группа - это что такое? Метод фокус-группы

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей;
получить общую информацию о товарной категории, определить осо- " бенности использования товара;
проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляются знание и оценка респондентами марок обсуждаемого продукта, определяются имидж и позиция брендов в их восприятии. Если потребители хорошо знакомы с марками, например, продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели фокус-групп - генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании, выработка гипотез, которые затем могут быть подвергнуты количественной проверке, получение информации, полезной для структурирования методов сбора данных.

Еще одно направление использования фокус-групп - выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламы. Иногда во время дискуссии речь идет о товаре, заранее опробованном респондентами в течение некоторого времени (например, корме для животных, косметическом средстве, печатном издании).

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по следующим параметрам: насколько реклама соответствует представляемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного тестирования достаточно точно отражают мнение широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли люди покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты, полученные в фокус-группе, можно распространить на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса . Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Однако интерпретация результатов фокус-групп заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте, а невербальная - выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и выстроить предположения.

Анализируя результаты, необходимо помнить об особенностях группового взаимодействия. При оценке концепции нового продукта фокус-группа обычно консервативна, т. е. предпочитает те идеи, которые легко объяснить, и вовсе не обязательно они будут совершенно новыми. Также возникают проблемы с порядком представления, когда оцениваются несколько концепций, продуктов или вариантов рекламного обращения. Если участники группы выкажут слишком критическое отношение к одному из тестируемых объектов, то затем они «для равновесия» могут сделать чересчур «дружелюбное» заключение относительно следующего .

Принципы анализа материалов фокус-групп:

видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус- группе, осуществляются с позиции респондентов;
рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;
результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на них и на сам характер дискуссии;
в процессе анализа определяют, какие темы важны, а какие просто интересны для респондента: частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;
поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Специфика использования фокус-групп как метода качественных исследований представлена во врезке на основе цитаты из работы .

Чтобы сопоставить представления о фокус-группах среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности и классификацию этого метода разными авторами (табл. 14.8 и табл. 14.9).

МИФЫ О КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ


В фокус-группе не должно быть более шести-семи участников, чтобы каждому доставалось больше «эфирного времени»	Оптимальное число респондентов зависит от их типа, от предмета исследования и стиля модератора
Специалист по качественным исследованиям должен начинать каждый проект, отбросив в сторону любую известную ему информацию. Прошлые исследования других компаний, какие-либо догадки относительно клиентов, политические разборки внутри компании, имеющие отношение к проводимому исследованию, - все это может стать лишь источником искажений результатов работы специалиста	Информация о настоящих целях проекта и уже имеющиеся знания должны обязательно быть доведены до модератора. Конечно, подобного рода сведения могут отразиться на его работе, однако хороший специалист знает, что следует искать. Модератор сможет уделить особое внимание тем ответам, которые не вписываются в рамки существующих гипотез, и лишь слегка затронуть аспекты, которые хорошо согласуются с уже имеющимся знанием
Много хороших идей находят свою смерть в фокус-группах из-за того, что потребители не готовы принимать новое	Качественные исследования позволяют специалисту увидеть, что стоит за реакциями потребителя. Если какая-либо идея сразу отвергается, хороший исследователь постарается выявить причины этого. Он определит, может ли существовать реальная потребность, которую удовлетворит продукт, и что необходимо сделать для того, чтобы респондент изменил свое мнение
Фокус-группы должны быть демографически однородными	В большинстве случаев бюджет исследования не позволяет такую роскошь, как проведение фокус- групп с представителями каждого сегмента. Однако некоторые различия могут оказаться даже полезными. Надо следовать простому правилу: респонденты должны чувствовать себя комфортно при беседе друг с другом
Ошибкой является спрашивать респондентов, почему они делают что-то или придерживаются определенного мнения	Обычно проблема заключается не в самом факте постановки таких вопросов, а в их формулировке. Вопросы не должны пугать респондентов; нужно, чтобы они демонстрировали подлинный интерес и желание понять
Качественные исследования должны в основном полагаться на проекционные техники (например фотографии, рисунки, карикатуры, ролевые игры), поскольку они	Проекционные методы - очень ценные инструменты, однако они не могут полностью заменить прямые вопросы. Во многих случаях непосредственные вопросы «в лоб» позволяют выявить чувства и эмоции респондента


позволяют выявить мысли и чувства. которые потребитель либо не осознает, либо не желает высказывать публично
Фокус-группа в 8 часов вечера - не очень удачная идея, поскольку все уже устали	Проведение фокус-групп в 6 и 8 часов вечера - необходимость, поскольку днем большинство людей работают. Энергичная и плодотворная работа группы зависит скорее от ее состава и интереса респондентов к обсуждаемой теме, нежели от времени суток
Отличительная черта хорошего модератора состоит в том, что он говорит очень немного при ведении группы	Модератор должен быть активен, реагировать на аудиторию и демонстрировать творческий подход. В его функции входит управление динамикой группы. Не наводя участников на ответы, он должен обеспечивать обратную связь, возвращая респондентам темы, которые, по его мнению, необходимо проработать подробнее
Отбор участников становится простой задачей в случае, если компания - заказчик исследования предоставляет списки своих клиентов, у которых можно взять подсобное интервью или пригласить их для участия в фокус-группе	Даже при наличии списка набрать участников не всегда легко. Обычно список предоставляется позже, чем ожидалось, в результате чего на сам отбор времени остается недостаточно Часто в списке отсутствуют номера телефонов и требуются дополнительные
Передача записок модератору во время работы фокус-группы позволяет клиенту принять участие в процессе и гарантировать, что исследование даст ответы на его вопросы	Передача записок модератору по время заседания фокус-группы сильно отвлекает участников от него самого. Это также может напомнить респондентам, что за ними наблюдают, в результате чего они начнут себя контролировать. Кроме того, если модератору периодически передаются записки, у респондентов может возникнуть вопрос относительно того, доверяют ли ему наблюдатели, что ставит модератора в неловкую и напряженную ситуацию
Не следует слишком часто использовать фокус-группы, поскольку в них обычно присутствует сильная личность, которая доминирует в ходе дискуссии	Обычно все респонденты вносят вклад в дискуссию, хотя некоторые оказываются более разговорчивыми, чем другие. Это может привести к тому, что остальные респонденты дистанцируются от «активных», и им будет проще выразить свое несогласие. «Сильная личность» может уверенно говорить, однако по-настоящему доминировать она не сможет. Опытные модераторы владеют различными техниками взаимодействия с респондентами


При проведении серии фокус- групп демонстрируемые респондентам тематическая подборка и материалы должны оставаться неизменными с целью обеспечения последовательности	Качественные исследования должны быть динамичными. Могут появиться новые идеи, в результате чего тематическую подборку придется изменить. Такие изменения обычно означают, что исследователь получил новое знание; кроме того, сама тема не обязательно должна оставаться постоянной. Цель качественного исследования - помочь клиенту найти идеи, которые «работают», а не констатировать, что таили иная идея «не идет»
За качественными исследованиями всегда должны следовать количественные, чтобы проверить гипотезы	В некоторых случаях вследствие ограничений бюджета проводятся только качественные исследования. Что касается исследовательского проекта, то если было проведено большое качественное исследование, показавшее устойчивые и достаточно достоверные результаты, то в проведении количественного исследования нет необходимости
Некоторые клиенты часто применительно к плану дискуссии фокус-группы употребляют термин «сценарий». Это подразумевает, что модератор должен следовать плану в значительной степени буквально	В плане дискуссии указывается, какие темы необходимо затронуть и в каком порядке их следует ввести, - это должен быть общий план. Он также может содержать рекомендации модератору относительно возможных вопросов и подходящих техник. Последовательности тем следует придерживаться, если не возникнет необходимости отложить обсуждение одного предмета до тех пор, пока не будет рассмотрен другой
Качественные исследования необходимо проводить лично и посредством глубинных интервью, для того чтобы установить контакт между интервьюером и респондентом	Во время телефонного интервью можно установить такой же или даже более тесный контакт. То, что исследователь не видит респондента, может оказаться преимуществом. Чтобы установить контакт при телефонном интервью, его обычно начинают с простых вопросов об использовании респондентом тех или иных товаров и о его взглядах - вместо вопросов «ледоколов», которые часто задают в фокус-группах

Источник: Judith Langer, Marketing News, March 1,1999, Vol. 33, No. 5. p. 13.

Определение « фокус-группы » авторами специальных изданий

Таблица 14.8

Окончание табл. 14.8

Анализ табл. 14.8 показал, что представленные разными авторами определения фокус-групп дают очень широкую трактовку метода, позволяющую классифицировать его как групповое обсуждение выбранной темы, без указания характерных черт этого метода.

Таблица 14.9

Определение сущности метода и его классификация

	Е. П. Голубков	И. К. Малхо- тра	Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Черч иль, Д. Якобуччи
Цели взаимодействия	Генерация идей, изучение запросов, реакций и поведения потребителей		Генерация идей или возможных вари антов решения проблемы, аналогично цели не- стандартизи- рованного глубинного интервью	Предварительное заключение о ситуации, получение реакции на представление новых идей	Поведение, подверженное влиянию социальной группы, восприятие чего-либо
	Более 1,5 часов		Не указывается		Не указывается
Темы для обсуждения		Критерии выбора, оценки, предпочтения, представления или знания о чем-либо, аспекты поведения	Те же, что и для глубинного интервью		Деликатные темы (алкоголь, гигиена, секс, деньги, смерть)
Роль ведущего	Управляет ходом дискуссии	Должен добиться взаимопонимания с участниками, вести об-	Управление дискуссией, исключающее давление или влияние на	Направляет дискуссию, обеспечивая достижение целей иссле-	Направляет дискуссию, не подводя к ответам, поощряет высказы-

Окончание табл. 14.9

	Е. II. Голубков	Н. К. Малхо- тра	Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй	Г. А. Чсрчиль, Д. Якобуччи
		суждение, поощрять респондентов высказывать свое мнение	респондентов (более пассивна)	лования и стимулируя взаимодействие между участниками	ваться всех участников
структурированности	Детальный	Неструктурированное	План: от набора тем до конкретных вопросов	Перечень намеченных тем	Более структурирован, чем глубинное интервью
Степень открытости цели иссле лования	Не указывается	Респондентам объясняют цели исследования либо они становятся очевидными в ходе опроса	Не указывается	Не указывается	Не указывается
Классификация	Не указывается	Двусторонняя С двумя ведущими С двумя всду- щими-оппо- нентами С респондентом -ведущим С заказчиком- участником Мини-группа Удаленная фокус-группа	Поисковая Клинические С погружением Виртуальная Двусторонняя Телеконференция	Не указывается	Не указывается
Преимущества	Вовлеченность заказчика, появление спонтанных идей, привлечение потребителей, уклоняющихся от других видов опросов	Синергия, групповое взаимодействие, стимулирование, спонтанность, скорость сбора данных	Много данных за короткий период	Вовлеченность заказчика, использует групповую динамику для получения дополнительных реакций	Более быстро можно получить относительно большой объем информации
Недостатки	Нерепрезента- тивность, субъективность, дороговизна	Характерные для качествен ных методов	Трудоемкость дороговизна	Подвержены случайным влияниям	Влияние квалификации модератора на результаты

Обобщая материал, представленный в табл. 14.9, можно дать следующее определение метода фокус-групп.

Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит направленное всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных характеристик поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их мнения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие , порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора, чем обычный однозначный ответ. После того как модератор задал вопрос, начинается высказывание различных мнений, перерастающее в обсуждение; участники приводят объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Их представления могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все соображения, поэтому задача модератора - создать комфортные психологические условия для высказывания своего суждения каждым членом группы.

В связи с этим возрастает значимость модератора. Его задачей также является управление групповой дискуссией: сохранение надлежащей атмосферы, урегулирование конфликтов (споры оживляют дискуссию, но они не должны переходить в противостояние). Модератор должен формулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес и стимулировать творческий мыслительный процесс участников.

Состав группы обычно подбирается таким образом, чтобы она была относительно однородной. Это позволяет минимизировать вероятность конфликтов, которые могут возникнуть между ее членами из-за различных точек зрения на вопросы, не связанные с целями исследования, или вследствие несходства жизненного опыта, речевых навыков и восприятия проблемы. Если подобные различия оказываются слишком заметными, то это может смутить некоторых членов группы и негативно отразиться на проводимой дискуссии.

Большинство специалистов рекомендуют использовать для отбора участников фокус-групп метод отсеивающих интервью, чтобы исключить из числа кандидатов тех, кто уже участвовал в подобной работе, поскольку эти люди нередко пытаются играть роль лидеров и могут неправильно сориентировать деятельность группы. Кроме того, нельзя допустить, чтобы в состав одной группы входили друзья или родственники, поскольку в этом случае спонтанность дискуссии часто затрудняется из-за непрерывных разговоров между близко знакомыми людьми. В случаях, когда требуется более тщательный отбор респондентов, можно использовать мини-группы из 4-5 человек.

Широкий спектр новых идей удается получить при помощи нескольких разных групп. При этом различия могут касаться не только характеристик членов групп, но и обсуждаемых тем. Идеи, найденные во время работы одной группы, могут проверяться в другой. Обычно для исследовательского проекта готовится четыре группы, но иногда их число может достигать и двенадцати . Главный критерий при определении количества групп состоит в том, сможет ли каждая последующая группа обеспечить получение новых идей относительно рассматриваемого явления. Когда эффективность новых групп начинает убывать, использование данного метода прекращается.

Фокус-группы организуются в специальном помещении с оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оснастить исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К помещению для участников фокус-группы особых требований не выдвигается - главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
ведется аудио- и видеозапись;
за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фоку с-групп:

возможность неверной интерпретации данных;
сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
нерепрезентативность данных;
качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.

Классификация фокус-групи

По продолжительности:

стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

По степени использования технических средств:

стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

курсовая работа , добавлен 24.11.2015

Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

курсовая работа , добавлен 01.06.2013

Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

реферат , добавлен 11.12.2010

Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011

Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам.

курсовая работа , добавлен 02.06.2011

Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

доклад , добавлен 30.11.2010

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.

контрольная работа , добавлен 12.11.2010

Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.

курсовая работа , добавлен 10.01.2013

Фокус-группа - это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа , так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

В то время как фокус-группа широко используется при изучении проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем бизнеса ее применять сложнее, особенно в том случае, если группа комплектуется из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать в такой группе из опасения, что их конкуренты могут получить и позднее использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно работают, если их набирают из неконкурентоспособных компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

Факторы, от которых зависит успешная работа фокус-группы

На успешную деятельность фокус-группы оказывают влияние несколько факторов. К ним относятся: правильный подбор участников, удачный выбор координатора (его еще называют модератором), задача которого - направлять дискуссию в нужное русло. Также на качество работы фокус-группы влияет комфортная обстановка и актуальность темы, связанная с проблемами обслуживания потребителя.

Количество респондентов

Как и при количественных исследованиях, в случае с фокус-группой важно правильно подобрать ее состав. Необходимо набрать представительную выборку из той аудитории, которая является целью исследования. Поскольку в группу обычно набирают людей, проживающих или работающих на географически ограниченной территории, имеет смысл собрать такие группы в разных районах страны, особенно, если есть вероятность региональных особенностей в восприятии потребителя. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Представьте ситуацию, когда мужчина больше интересуется тем, чтобы произвести впечатление на женскую часть группы, чем серьезным обсуждением проблемы. Легкий флирт может, конечно, внести оживление в группу, но некоторые участники будут этим недовольны. В группе со смешанным по возрасту составом могут также возникнуть трудности при обсуждении некоторых тем из-за извечного конфликта поколений, например, стоит ли брать деньги в долг. И наконец, важно учитывать различия культур. В некоторых странах очень сложно вынудить респондента высказать критические замечания о качестве услуг (или товаров) компании просто потому, что там публичная критика считается признаком невоспитанности. Кроме того, представители некоторых культур считают неправильной (если не сказать невозможной) ситуацию, когда координатором в группе респондентов женского пола назначается мужчина.

Модератор фокус-групп

На вопрос: «Как облегчить работу фокус-группы?» - должны отвечать эксперты. Работа большинства групп проходит в форме дискуссии, построенной вокруг предварительно согласованной темы. Координатор, он же модератор, должен направлять дискуссию таким образом, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе. Координатор должен следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени. Кроме того, координатор должен внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений. Возможно, координатору придется использовать какие-то стимулы или другие вспомогательные средства для разработки определенных тем. В общем, это задача не для новичков и не для робких.

Помещение

Фокус-группа может работать в специально оборудованном помещении В наши дни группа чаще всего собирается в помещении, специально приспособленном для записи звука и изображения. Обычно в таких офисах есть комнаты, которые можно переоборудовать в соответствии с целями, которые преследует группа Здесь можно воссоздать обстановку уютной гостиной со стульями и диваном, кофейным столиком, телевизором и т. д., или ее можно трансформировать в нечто похожее на зал заседаний, если проводится исследование в сфере предпринимательской деятельности. В любом из этих случаев удобство респондентов - первостепенная задача: обстановка не должна их напрягать или создавать какой-либо дискомфорт. В конце концов, согласие на участие в фокус-группе - это неординарное событие в жизни большинства людей, и многие чувствуют при этом разного рода опасения.

При хорошей организации компания заранее сообщает участникам фокус-группы подробности предстоящей сессии. Она также обеспечивает питание, а некоторые компании развозят участников по домам по окончании работы. Как правило, участникам выплачивается определенная сумма в виде компенсации за потраченное время.

Еще один чрезвычайно важный элемент успешной работы фокус-группы - это тематический указатель . Он представляет собой перечень обсуждаемых тем и используется координатором для того, чтобы направлять дискуссию в нужное русло. Для поддержания у респондентов интереса, необходимо подготовить для обсуждения проблемы, важные для любого потребителя. Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников, затем, как правило, следует общее обсуждение предмета разговора, в котором могут участвовать все. Это чрезвычайно важно, так как координатор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. Все-таки сессия фокус-группы не похожа на встречу друзей. Это чужие люди, которых собрали в совершенно незнакомом для них месте, где они будут делать то, чего никогда не делали раньше: вести дискуссию о предмете, о котором они, возможно, прежде и не задумывались. Итак, после того как «лед сломан», дискуссия, в соответствии с тематическим указателем, идет по определенной схеме: от легкого, поверхностного прикосновения к теме, до все более глубокого проникновения в ее различные аспекты.

Сколько групп?

Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли порученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Тогда необходимо собирать третью группу в надежде на то, что сумма «двое против одного» даст надежную информацию, достаточную для более полного выполнения требований клиента

Однако при необходимости проанализировать сразу несколько разных сегментов рынка количество фокус-групп может резко возрасти. Провести слишком много групп - это, во-первых, дорого, во-вторых, координатору (или, скорее, координаторам) сложно собрать воедино все полученные данные. Автор вспоминает один проект, который состоял из 32 фокус-групп, разбросанных по всей территории страны. В проекте были задействованы несколько координаторов, клиенты имели возможность по мере продвижения проекта присутствовать в нескольких группах и посещать промежуточные еженедельные встречи. Конечно, были получены очень существенные результаты, но объем и размах проекта временами был просто изнурительным для всех, кто в нем принимал участие.

Исследование среди компаний-потребителей, как правило, не требует организации таких форм как изучение мнения отдельных потребителей, по той причине, что многие компании имеют примерно одинаковую структуру и сталкиваются с одними и теми же проблемами, поэтому в норме четкую картину можно получить уже от трех фокус-групп.

Клиент и фокус-группа

В заключение хотелось бы упомянуть еще об одной проблеме, с которой рано или поздно сталкиваются фирмы, ведущие маркетинговые исследования, - энтузиазм, который иногда проявляет клиент, заказавший исследование, наблюдая за работой фокус-группы, а также его горячее желание получить «немедленную обратную связь».

Наблюдение за работой фокус-группы

Клиент нередко выражает желание присутствовать при работе фокус-группы. Для него это возможность встретиться с потребителем лицом к лицу. Клиент может выслушать мнение потребителей о предоставляемых его компанией услугах, увидеть их реакцию на нововведения, которые компания, возможно, разрабатывала на протяжении многих месяцев. Однако есть некоторые предосторожности, которые необходимо при этом соблюдать (например, сохранение анонимности респондента). Поэтому очень важно тщательно проинструктировать клиента перед посещением фокус-группы о том, что его ждет, что от него требуется, а также об опасности «избирательного слушания».

«Избирательное слушание» - это ситуация, когда наблюдатель внезапно концентрируется на каком-то аспекте дискуссии, возможно, неожиданном для него, и начинает критически воспринимать все сказанное в группе. И другая ситуация - клиент слышит только приятные для него высказывания и полностью игнорирует все остальное сказанное. Незаинтересованного наблюдателя это может несколько заинтриговать, но на самом деле такие ситуации могут серьезно осложнить отношения между клиентом и исполнителем маркетингового исследования. Сколько раз организациям, занимающимся изучением рынка, приходилось принимать претензии клиента по поводу неправильного подбора людей в фокус-группе только потому, что они критиковали его продукцию и хвалили продукцию конкурента?!

Заказчик и его желание немедленно получить заключение о результатах

Немедленное представление результатов по окончании работы группы - это то, чего боятся все модераторы групп. После двух часов напряженной работы в группе координатора просят экспромтом представить результаты по ключевым проблемам дискуссии. Подобное требование не оставляет модератору времени на обдумывание всей полученной информации, например, для того, чтобы определить, насколько отличаются эти результаты от результатов работы других групп, которые сам координатор или его коллеги получили, исследуя эту тему. Тем временем клиент, возможно, уже сделал свои собственные выводы и настаивает на том, чтобы сопоставить их с мнением координатора В некоторых случаях ситуацию осложняют различия в личностных свойствах: те, кто проводит исследование, чаще всего относятся к «судейскому» типу, - это человек, который трезво взвешивает все показания и принимает обдуманное решение; клиент же, скорее, - личность деловая, он привык принимать оперативные решения на основании поступающей информации. Поэтому бывают ситуации, когда клиента чрезвычайно раздражает нежелание исследователей выдать заключение о результатах немедленно пo окончании работы.

Не всегда можно делать выводы по результатам работы одной фокус-группы, особенно если речь идет о новых товарах и услугах. Зачастую приходится собирать несколько групп, чтобы лучше понять мотивы поведения потребите лей. Кроме того, может возникнуть необходимость поменять содержание или основную цель (фокус) качественного исследования, если первичные результаты с трудом поддаются интерпретации или порождают новые важные вопросы, которые, возможно, следует добавить в опросный лист.

Случай из практики

Крупная сеть розничной торговли несла убытки из-за большого количества разбитых покупателями в торговом зале яиц. Работники зала заметили, что покупатели всегда старались открыть картонную упаковку с яйцами, прежде чем положить ее в свою тележку, очевидно, для того, чтобы проверить, нет ли в упаковке разбитых или немного поврежденных яиц. Некоторые покупатели при этом роняли яйца или всю упаковку. Для того чтобы решить проблему, фирма по производству упаковки разработала для розничной торговли новый ассортимент прозрачных контейнеров для яиц. Администрация розничной сети решила набрать фокус-группу из числа покупателей и провести анализ, прежде чем испытать новый вид упаковки в торговых залах. (Поскольку новая упаковка обходилась дороже, чем традиционные картонные коробки, для опробования непосредственно в торговом зале требовались большие дополнительные расходы).

В начале работы фокус-группы участники высказывались очень одобрительно о новой упаковке как о разумном и практичном решении проблемы. Однако когда к концу работы им предложили разобрать предоставленные компанией упаковки с яйцами (их негде было хранить), абсолютно все выбрали не новые контейнеры, которые они только что расхваливали, а традиционные картонные коробки, в которых яйца легче транспортировать. Перед представителем компании, заказавшей исследование, встал правомерный вопрос: чему же верить - словам или делам участников опроса?

Клиента убедили, что на данном этапе слишком рано делать выводы на основании поведения участников одной фокус-группы, не зная, насколько оно окажется типичным для покупателей яиц. Клиент согласился подождать результатов опроса в остальных трех группах, назначенных на ближайшие несколько дней. Также было решено начинать раздавать коробки с яйцами участникам фокус-группы чуть раньше, не дожидаясь окончания работы. Тем самым планировалось определить, действительно ли проблема заключалась в кажущейся непрочности упаковки (прозрачная коробка казалась менее прочной, чем традиционная картонная упаковка), или же здесь имели место какие-то другие факторы.

Запись фокус-группы на видео- или аудио

Стало обычной практикой записывать на видео- или аудио работу фокус-группы. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании - руководить ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи. Однако организуя запись дискуссии в группе, необходимо выполнить два условия. Во-первых, в самом начале работы группы необходимо получить согласие на запись всех ее участников. Во-вторых, следует с предосторожностями воспроизводить записи или передавать их людям, не имеющим отношения к проведению исследований. В последнем случае видеоматериалы создают огромные проблемы, если респондент не хочет, чтобы его узнали в лицо. В этом случае исследователи должны быть очень осторожны, чтобы не нарушить законодательство о защите информации, существующее во многих странах.

Когда не стоит использовать фокус-группу

Речь идет о следующих ситуациях:

если респонденты географически отдалены друг от друга;
если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе);
если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов;
если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание (в фокус-группе каждому на высказывание отводится не более 10 минут, а сама группа работает, в среднем, полтора-два часа);
если цель опроса - отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов;
если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.

В этих случаях более оправдано глубинное интервью как метод качественного исследования.